Steve Cohen é um mágico que criou o show mais exclusivo do mundo. Ele acontece numa suíte de hotel ultra luxuosa em Manhattan onde você é obrigado a se vestir com trajes de coquetel para participar.

Quando Steve começou há 20 anos atrás, existiam mágicos famosos e que dominavam nichos como os de mágica de rua, ilusionismo e performance, mas ele era tímido e introvertido e decidiu usar isso ao seu favor criando shows de alta classe para pequenos grupos de pessoas de alta renda.

Na plateia dos seus shows é comum encontrar bilionários como Warren Buffet, Bill Gates, a Rainha do Marrocos e alguns dos membros da realeza mais notáveis do planeta, por isso Steve ficou conhecido como o mágico dos milionários.

Imediatamente se estabelece uma atmosfera de elegância e sofisticação reforçada pelo traje de coquetel que os convidados são obrigados a usar. O grupo é levado por um elevador privativo até o andar da suíte presidencial e conduzido a um salão especialmente reservado para a performance.

Os ingressos começam em US$175 e, em conformidade com o ambiente, espera-se que os participantes usem traje de coquetel.

O que Cohen fez não foi acidente. Foi uma decisão arquitetada, peça por peça. E tem algo nessa história que vai direto ao núcleo do que ensinamos sobre alto valor.

Quando voltou para os Estados Unidos depois de anos no Japão, seus US$200.000 em poupança tinham desaparecido enquanto tentava ganhar dinheiro como mágico. Ele não chegou ao topo com vantagem. Chegou com talento, sem dinheiro e sem audiência.

Cohen trabalhou brevemente como consultor de televisão para David Blaine, depois se uniu ao mágico amador e consultor de diferenciação Mark Levy. 

Mark é o fundador da Levy Innovation, uma empresa de posicionamento e branding que ajuda consultores e outros especialistas a aumentarem seus honorários em até 2.000% encontrando uma forma de se destacarem.

Levy e Steve conversaram por um mês inteiro sobre como desenvolver uma posição única no mercado lotado de mágicos.

Alguns se posicionavam como o mais engraçado, o mais ousado, o mais chamativo ou o mais moderno. Ou especializados em feiras de negócios, festas, crianças ou um tipo específico de mágica. Mas ninguém estava focando no topo do mercado.

Levy percebeu que certos segmentos de mercado já estavam ocupados por outros mágicos  David Blaine era o Mágico das Ruas, Penn & Teller eram os Garotos Maus da Mágica, mas ninguém estava fazendo mágica para os ricos.

Levy aconselhou Cohen a fazer cartões de visita, se vestir bem e posicionar seu ato como "mágica para os absurdamente ricos" ou os "decadentemente ricos". Eles chegaram a um nome menos agressivo que tinham visto numa pequena nota sobre os shows de Cohen numa revista social extinta chamada Avenue: "o Mágico dos Milionários". 

Não foi só o título. Cohen e Levy reescreveram o Chamber Magic juntos, os truques, o roteiro e a encenação, adaptando tudo à nova marca. "Mudamos suas roupas e até os truques em si, para que se encaixassem naquela persona", disse Levy. 

Tudo precisou ser coerente. Roupa, truques, ambiente, linguagem. O posicionamento aparecia em cada detalhe.

Levy aconselhou Cohen: "Se você pegar o contrato de US$2.000, não vai conseguir o de US$20.000." 

Essa frase resume o mecanismo inteiro. Você não pode ser premium e barato ao mesmo tempo. Toda vez que Cohen aceitava um trabalho abaixo do posicionamento, ele sinalizava para o mercado que seu preço era negociável, e destruía a percepção que estava construindo.

Com o novo posicionamento, Steve Cohen conseguiu aumentar seus honorários privados em 2.000%. Isso mesmo, dois mil por cento. 

Não foi um ajuste gradual, foi uma ruptura de categoria. Ele não subiu o preço 20%, ele trocou de mercado.

Há uma ironia fascinante na história dele. A marca "Mágico dos Milionários", embora atraente para os ricos, é talvez mais uma forma de comercializar sua performance para as classes comuns. Milionários e bilionários não lotam 60 lugares cinco vezes por semana num hotel de Manhattan. Casais mais velhos de fora da cidade, hóspedes do hotel e nova-iorquinos em encontros são a maioria do público noturno. 

"Simbolicamente, a palavra 'milionário' não é só sobre dinheiro", disse Levy. "É sobre excelência, refinamento e acesso a coisas que a maioria das pessoas nunca tem a chance de ver." 

O posicionamento premium não serve apenas para atrair ricos. Serve para fazer todo mundo querer se sentir rico por uma noite. É aspiracional e isso tem um valor diferente do preço do ingresso.

Seu negócio começou de fato a decolar em 2005, quando foi destaque na edição dos "400 Americanos Mais Ricos" da Forbes. Não por sua riqueza pessoal, mas por sua capacidade de fazer pessoas ricas comparecerem aos seus shows.

Cohen não competiu com David Blaine ou David Copperfield. Ele foi para onde eles não estavam. Enquanto os grandes foram para palcos maiores e plateias de milhares, ele foi para salas de 60 pessoas e cobrou mais por isso.

Não era sobre ser melhor, era sobre ser diferente num lugar onde a comparação deixava de existir.

Pense Grande,

Sandro San.

A história do Steve Cohen parece sobre mágica, mas não é, é sobre uma decisão que a maioria dos especialistas não tem coragem de tomar: escolher um cliente, cobrar o preço que esse cliente merece pagar, e recusar tudo que está abaixo disso.

Isso tem nome e tem método. Aqui estão os quatro princípios que eu uso e que ensinei para centenas de alunos  para construir negócios onde o cliente certo paga o preço certo, sem negociação.

Há 7 anos, quando lançamos a Clientes de Alto Valor, tinha muita gente ensinando "marketing digital", "lançamentos" ou "vender todo dia". Mas ninguém falava sobre "alto valor" e "high ticket". Então decidimos ocupar esse espaço.

O mercado sempre tem espaços vazios, o problema é que a maioria das pessoas olha para onde todo mundo está e vai para lá também. Olham para o concorrente, copiam o posicionamento, entram na briga de preço, e aí ficam presos numa prateleira cheia de granola, onde o único critério de escolha é quem cobra menos.

Criar uma categoria é o oposto disso. É parar de competir e começar a definir. Quando você nomeia um espaço que ainda não tem dono, você não entra num mercado, você vira o mercado.

A pergunta que vale para o seu negócio: "Qual espaço posso ocupar que ninguém ainda está ocupando?"

Ser premium tem mais a ver com a percepção de valor que o cliente tem da sua marca, e de si mesmo, do que com o preço do produto. Tenho um curso online de 2 mil reais e uma consultoria VIP de 1 dia de 150 mil reais. Percebi que o cliente VIP não compra porque a consultoria é VIP, ele compra porque ele é VIP.

Esse é o mecanismo que a maioria erra. Acham que premium é sobre o produto ser melhor. Não é, é sobre o cliente se enxergar num nível onde aquele produto faz sentido.

O cliente de alto valor não compra apesar do preço alto, ele compra por causa do preço alto. O preço é o sinal que confirma que aquilo é para ele. Quando você cobra barato, você não está sendo acessível, você está dizendo para o seu melhor cliente que ele chegou no lugar errado.

Dois médicos, mesmo hospital. Um cobra R$1.000 a consulta, o outro cobra R$10.000. Qual você escolhe para operar quem você ama? A maioria vai de cabeça no mais caro, sem pedir currículo, sem comparar diploma. O preço já comunicou tudo.

Vale a pergunta: "Quem é seu melhor cliente?"

Quando vendemos cursos, mentorias, consultorias e outros serviços que as pessoas não podem tocar nem ver, estamos vendendo ar. As pessoas não compram produtos, elas compram histórias, sobre você e sobre seus clientes.

O mecanismo é este: antes de comprar, o cliente precisa se ver no resultado. Ele não consegue fazer isso com bullet points e listas de benefícios. Ele consegue fazer isso com uma história onde alguém parecido com ele estava no mesmo lugar onde ele está hoje, e chegou onde ele quer chegar.

Por isso o case de aluno bem contado vende mais do que qualquer argumento lógico. Não porque emociona, mas porque prova que é possível, e prova de um jeito que o cliente consegue se enxergar dentro da narrativa.

A história que você ainda não contou é a sua maior ferramenta de venda, não o seu método ou a sua grade de módulos. A história de quem chegou até você quebrando e o que aconteceu depois.

"Como você pode tornar suas histórias ainda mais poderosas?" "Que histórias você conta?"

Quando perguntaram ao comediante Steve Martin como se tornar famoso, ele respondeu: "Seja tão bom que eles não possam ignorá-lo."

Meu primeiro lançamento faturou R$1.500. Construo negócios há 30 anos, trabalho com marketing digital há 15 anos, ensino high ticket há 10 e mesmo assim estou aprendendo todos os dias.

E o mercado de alto valor é implacável com quem finge. O cliente que paga caro tem o detector de inconsistência calibrado. Ele percebe quando você sabe o que está falando e quando está recitando o que aprendeu ontem.

O problema é que a maioria quer o resultado de longo prazo com o esforço de curto prazo. Quer cobrar alto antes de construir a autoridade que justifica o preço. Só que autoridade não se declara, se acumula. Resultado a resultado, aluno a aluno, ano a ano.

A maestria é um jogo de longo prazo, e quem entende isso para de correr atrás de atalho e começa a construir algo que ninguém consegue copiar.

Ser um "Milionário Renegado" significa ter a disposição, o conhecimento e a coragem para transformar um negócio comum em um ativo extraordinário, produtor de riqueza, que pode mudar a sua vida para sempre​​. O modelo "Milionário Renegado" gira em torno de DINHEIRO e AUTONOMIA. Trata-se de fazer dinheiro de maneira diferente: mais rápido, mais fácil e em quantias maiores do que o usual.

Nessa newsletter semanal eu compartilho pensamentos e ideias contra-intuitivas que desenvolvi ao longo dos últimos 30 anos sobre como você pode atrair dinheiro, em vez de persegui-lo, e acumulá-lo de forma mais certa e rápida, para alcançar verdadeira riqueza, segurança e independência​.